Interview : Lauren Houssin managing director de Bureau Future, et Guillaume Troncy, co-CEO de Bureau Betak et de Bureau Future

« Le contenu à l’origine dit « digital » est devenu de plus en plus du matériel de campagne, à la fois image et produit ».

Paris, New York, Los Angeles, Milan… Une quinzaine de collaborateurs en interne, et plus de 60 projets prévus en 2024. Créée par Alexandre de Betak en 2016, l’agence de communication Bureau Future rayonne de l’Europe à l’Asie et aux États-Unis en faisant appel à de nombreux free-lance dans le monde. La « digital creative agency » s’est imposée comme la référence dans un secteur hautement compétitif, un modèle de développement organique ayant su garder son identité. « Le but était d’élargir l’audience des défilés de mode à un public mondial en temps réel, au-delà des invités physiques. Dès sa création, Bureau Future est aussi une réponse à l’explosion des réseaux sociaux, des marques devenues leur propre média et d’un besoin immense de création constante et intelligente de contenus », assurent Guillaume Troncy et Lauren Houssin, à propos de Bureau Future, désormais partenaire de la FHCM. Diplômé d'un MBA de Kedge Business School, Guillaume Troncy a rejoint Bureau Future en 2013. Diplômée en Médias & Communications de la London School of Economics en 2012, Lauren Houssin a commencé sa carrière dans le journalisme, en passant par le New York Times, CNN et Libération. Elle rejoint Bureau Future en 2017, peu de temps après sa création par Alexandre de Betak, dont elle prend la direction en 2020. Interview. 

Qu’est ce qui rend l'agence unique ? 

Son origine et son ancrage dans les défilés de mode. Bureau Future est né de Bureau Betak avec un point de vue et une culture mode. Capter un défilé et une image de mode est un savoir-faire très spécifique. La lumière, la beauté des mannequins, la lecture des looks et des accessoires, avec l’atmosphère qui participe au storytelling et à l’image des maisons. Mixer ces éléments pour délivrer un objet digital de mode. C’est l’une des rares agences spécialisées sur ce créneau de contenus, et à pouvoir gérer en interne un projet depuis sa conceptualisation jusqu’à la post-production.

Ses points forts ? 

La capacité d’adaptation, le fait de pouvoir passer d’une maison à l’autre en maintenant une compréhension profonde de l’identité et des besoins de chaque client. On y arrive grâce à notre équipe interne qui est très versatile mais aussi aux collaborateurs à qui on fait appel pour des compétences particulières, que ce soit un talent ou un prestataire technique. Par exemple, on ne choisira pas le même chef opérateur ou monteur sur un projet Acné Studios ou Alaïa. Chaque intervenant de la production est clé à sa réussite. Cela implique un travail constant de veille. Nous essayons toujours de rester force de proposition tout en étant prêts à changer de direction quand les briefs évoluent ou changent. 

Quelle est la grande évolution à votre sens en termes de demande, de réalisations ?

Le contenu à l’origine dit « digital » est devenu de plus en plus du matériel de campagne, à la fois image et produit. Bureau Future fait aujourd’hui de plus en plus de projets hors défilés dont plusieurs campagnes digitales, notamment pour Tom Ford et Carolina Herrera et récemment des vidéos de savoir-faire pour Louboutin, Fendi et Berluti. On espère continuer à diversifier la nature de nos projets et pourquoi pas faire plus de contenus lifestyle et beauté.

De quelle manière Bureau Future intervient-il dans les défilés pour la FHCM ?

On travaille sur la couverture d’une sélection de jeunes maisons, tels que Duran Lantink, Ester Manas, Vaquera et Zomer, en collaboration avec le comité éditorial de la Fédération. Cette semaine, on sera sur les défilés d'Auralee, KidSuper et Yuima Nakazoto. Nous essayons d’adopter une approche fraîche et nouvelle pour mettre en avant les nouveaux talents, en montrant les fittings, le backstage, le catwalk et une interview de chaque créateur. Un format entre le reportage et l'éditorial qui fait partie de l’ADN de Bureau Future. 

En quoi Bureau Future est agile et va au-devant des changements, de l’évolution numérique ?

Notre agilité réside surtout dans l’optimisation de ce moment fort qu’est un défilé de mode, en multipliant les collaborations avec des talents, les activités dites satellites et donc les opportunités de création de contenu. Photographes et réalisateurs coexistent sur des sets voisins et participent à une vision globale, plutôt que de travailler en silo. Dans ce contexte de stratégie de communication à 360, quantité et qualité ne sont pas antinomiques. On s’adapte aux évolutions du digital, notamment en développant l’expérience du live pour toucher de plus en plus d'audience en ligne. Pour certaines maisons, le pré-show est devenu quasiment aussi important que le show. Les VIPs et influenceurs étant souvent habillés dans la collection qui s’apprête à défiler et générant évidemment beaucoup de trafic et d’excitation avant le défilé lui-même. Nous diversifions également  les plateformes de streaming, de TikTok à Red, WeChat, Weibo, KakaoTV mais aussi les canaux plus standards tels que Youtube et Instagram. Selon les plateformes et l’audience visée on repense parfois les angles de vues à privilégier, les looks à mettre en avant, le rythme, la musique, etc.On a aussi fait plusieurs live en 360 et expérimenté avec la VR pour la plateforme chinoise T Mall. L’idée est de rendre l’expérience la plus immersive et inclusive possible.

Avez-vous recours à l’Intelligence Artificielle ?

C’est un sujet qu’on suit évidemment de près. On expérimente avec différents outils créatifs basés sur l’IA mais on ne l’a pas encore intégrée dans nos processus de création d'image à proprement parler. L’idée principale étant d’être toujours plus créatifs et singuliers, en restant conscients de ses enjeux et limites.
 

À quels talents faites-vous appel ?

L’achat d’art fait partie intégrante de notre culture. On rencontre beaucoup de photographes, réalisateurs, artistes digitaux, etc. au quotidien et on attache beaucoup d’importance à la curation de talents et à la mixité des expressions. Chaque projet demande d’avoir une approche différente dans la sélection de ces collaborations.
 
On travaille avec des artistes très établis tels que Norbert Schoerner ou Oliver Hadlee Pearch mais aussi avec des talents émergents. Lors du défilé Jacquemus à Valensole on avait sélectionné quatre étudiants en art de la région et organisé un partenariat avec le magazine Dazed pour valoriser leur travail (lien ici). Un des dessins avait même fini en double page du magazine Holiday (voir ici) !
 
De nombreux talents avec qui on a collaboré alors qu’ils n’étaient pas encore représentés ont aujourd’hui signé dans de grosses agences out boîtes de production, par exemple Jordan Hemingway, Massimiliano Bomba et Pablo di Prima.
 
On produit aussi beaucoup de choses en interne, notre équipe créa étant composée de véritables couteaux suisses qui savent manier captation d’image, retouche, montage, 3D, son, etc. Ça nous permet de rester flexibles dans la gestion créative des projets.

De quels projets êtes-vous les plus fiers ?

Il y a de nombreux projets dont nous sommes fiers et avons notamment de belles collaborations avec Jacquemus et Gucci avec lesquels nous avons poussé les frontières du possible et exploré des formats alternatifs, notamment pendant la période post-confinement ou il a fallu repenser nos manières de travailler en privilégiant la captation et son livestream.
 
La vidéo du dernier défilé Maison Margiela sous le Pont Alexandre III en janvier a aussi été un succès. On a travaillé de manière très proche avec le directeur de la photographie sur la lumière et avec le chef décorateur sur le placement de nos caméras sur le runway. John Galliano était également extrêmement impliqué dans toute la préparation de la captation de ce show, ce qui a été une expérience unique.
 
Mais c'est avant tout les challenges à venir qui nous animent le plus.

Les grands projets pour 2024 ?

Notre plus grosse Fashion week depuis notre création qui arrive en septembre, avec plus de 20 défilés entre New York, Milan et Paris !